CX（カスタマーエクスペリエンス）とは？

CX（カスタマーエクスペリエンス）とは、「顧客体験」と訳され、企業と顧客のすべての接点において、顧客が感じ取る体験全体を指します。これは、製品やサービスそのものの品質だけでなく、問い合わせ対応、購入時の利便性、アフターサポート、Webサイトやアプリの使いやすさ、さらには広告・SNSでの発信内容まで、顧客が企業と接触するあらゆる場面が対象となります。

たとえば、まったく同じスペックの製品であっても、購入時にスムーズなサポートが受けられた場合と、たらい回しにされた場合では、顧客の満足度は大きく異なります。CXはこのような差異を生み出す決定的な要素であり、単なる「満足」ではなく「感動」や「共感」を生み出すことが理想とされます。

近年では、顧客の価値観が大きく変化しています。価格や機能といった明確なスペックだけではなく、「この企業は私をどう扱ってくれるのか」「このブランドと接する時間が心地よいか」といった、情緒的・感覚的な体験が購買判断に強く影響するようになっています。SNSなどを通じて企業の姿勢が可視化される時代において、CXはブランドイメージの形成にも大きな影響を及ぼします。

また、CXの特性として、「主観性」と「継続性」が挙げられます。顧客にとっての体験は極めて主観的であり、同じサービスを受けたとしても人によって評価が分かれる可能性があります。また、CXは単発的な接点ではなく、時系列に連なる体験の積み重ねによって形成されるため、継続的な改善と観察が不可欠です。

さらに、BtoB領域でもCXは重要性を増しています。かつては価格と機能が主要な判断基準でしたが、現在では、担当者の対応や納品後のフォロー、柔軟な提案力といった「人の関与」が、企業間取引における大きな差別化要素となっています。

BtoBであっても、意思決定を下すのは人間であるため、CXの価値は消費者向けビジネスと同様に大きいのです。

総じて、CXとは「モノを売る」から「コトを提供する」へのシフトを象徴する概念であり、企業が顧客との関係性をいかに設計するかを問う指標です。単なる施策ではなく、経営戦略としてCXを捉えることが、今後の競争優位を築くカギとなるでしょう。

CXが重要視される理由

CXが近年急速に注目されているのは、「顧客の価値観の変化」と、「企業間競争の激化」という二つの大きな背景があります。まず、顧客が情報を簡単に手に入れられる時代になったことで、製品やサービスのスペック面での差別化が難しくなりました。

特にデジタル化が進んだ現在では、どの企業も一定以上の品質や機能を備えた製品を提供しており、「価格」「性能」だけで選ばれる時代は終わりを迎えつつあります。

このような状況下で、CXは企業にとって新たな差別化要素として浮上しています。たとえば、同じ機能を持つSaaSを比較する際、UIのわかりやすさ、サポート対応のスピード、導入時の手厚いフォローなどの体験面が決定打となるケースは少なくありません。特にBtoBビジネスにおいては、導入から運用までの長期的な関係が前提となるため、CXが重要視されやすい傾向があります。

もう一つの要因は、顧客の発信力が高まったことです。SNSやレビューサイトを通じて、顧客は自分の体験を即座に共有できるようになりました。ポジティブな体験はブランドの信頼性を高めますが、ネガティブな体験は瞬く間に拡散し、企業の評判を損なう可能性があります。つまり、CXはマーケティングや広報だけでなく、リスクマネジメントの観点からも極めて重要な要素となっているのです。

また、リピーターやファンの育成にもCXは欠かせません。単発の売上ではなく、LTV（顧客生涯価値）を最大化することが重要視される今、良質なCXは継続的な購買やポジティブな口コミを促進します。リピート率が高い企業ほど、広告に頼らずとも安定した売上を維持できるため、マーケティング効率の面でもCXは不可欠な施策といえます。

このようにCXは、単なる顧客対応の質を高めることにとどまらず、経営戦略全体にかかわる包括的な概念として重要視されています。市場での差別化、顧客の囲い込み、ブランド価値の向上、そして企業リスクの回避まで、CXが担う役割は広範に及びます。今後のビジネス競争を勝ち抜くうえで、CXの視点をいかに全社的に取り入れるかが問われているのです。

CS（カスタマーサティスファクション）・UX（ユーザーエクスペリエンス）との違い

CX（カスタマーエクスペリエンス）という概念を深く理解するには、類似する用語であるCS（カスタマーサティスファクション）およびUX（ユーザーエクスペリエンス）との違いを明確にすることが不可欠です。

これらは一見似ているようでいて、その焦点やアプローチの範囲に大きな違いがあります。混同されやすいこれらの概念を整理することで、CXという考え方の重要性がより明確に見えてきます。

CS（カスタマーサティスファクション）との違い

CS（Customer Satisfaction）は、ある特定の製品やサービスに対して顧客がどれだけ満足したかという「結果」にフォーカスした指標です。たとえば、カスタマーサポートに問い合わせをした際に、問題が迅速に解決されたと顧客が感じた場合、その満足度は高くなります。

つまりCSは、企業が提供したサービスが顧客の期待にどの程度応えられたかを測る「満足度の指標」であり、アンケートやNPS（Net Promoter Score）などの調査手法で数値化されることが多いです。

一方、CXはこの「満足」よりもさらに広範で包括的な概念です。単なる結果としての満足だけでなく、顧客が企業と接触した最初の段階から、購入、利用、サポートに至るまでの一連の体験すべてを対象としています。

たとえば、カスタマーサポートで問題が解決して満足したとしても、「FAQが分かりにくかった」や「問い合わせフォームが探しにくかった」などといったその問い合わせに至るまでの経緯に不満があれば、CXは低下している可能性があります。

つまり、CSは「その瞬間の満足」に過ぎないのに対し、CXは「継続的・総合的な顧客体験」を捉えるものであり、より長期的かつ戦略的な視点が求められます。この違いを理解することで、企業は単発的な満足を超えて、継続的な関係構築へと踏み込むことができるのです。

さらに見落とされがちなポイントとして、「CSはあくまで顧客の期待値に対しての評価である」という観点があります。つまり、期待を超えなければ高評価にはつながらず、逆に期待値が低ければ並の対応でも高評価になることがあります。

一方CXは、顧客の潜在的な感情や印象も含めて評価されるため、期待の有無にかかわらず、あらゆる接点が体験としての価値を持ちます。このように、CXはより広範かつ感情に寄り添ったアプローチであると言えるでしょう。

UXとの違い

UX（User Experience：ユーザーエクスペリエンス）は、主にデジタルプロダクトにおける「使い心地」や「操作性」に焦点を当てた概念です。Webサイトやアプリ、ソフトウェアなどを使用する際にユーザーが感じる体験全般を指し、使いやすさ、デザイン、機能の直感的な配置などがその評価軸となります。

特にUI（ユーザーインターフェース）との関係が密接で、見やすいデザインやストレスのない操作性が高評価のUXに直結します。

UXは、製品やサービスそのものの品質や設計に深く関係していますが、その範囲は基本的に「使用中」の体験に限定されます。つまり、使い始めてからの印象や評価が中心です。たとえば、ある業務用SaaSツールにおいて、初期設定が直感的で分かりやすく、日々の操作がスムーズであれば、そのUXは良好であると判断されます。

一方、CXはUXを包含するさらに広い枠組みの概念です。UXが優れていても、「導入時の営業対応が不誠実だった」「契約後のサポートが不十分だった」など、それ以外の要素により全体としてのCXは低下します。つまり、UXはCXの一部ではありますが、CXはUXだけでは成立しないという関係性にあります。

ここで意外性のある視点を加えるとすれば、「UXは社内システムにも影響するCXの一要素である」という点です。たとえばBtoB企業が提供するツールのUXが悪ければ、導入企業の社員がそのシステムを使いこなせずに社内で不満が広がり、それが結果としてベンダー企業への印象＝CX全体を損なうことにつながるのです。これは単なるインターフェース設計だけでは済まされない、CX全体に波及する重要な観点と言えるでしょう。

このようにUXはデジタル製品における「使いやすさ」、CSは「満足度」、そしてCXは「全体としての体験価値」のようにそれぞれが異なる軸で顧客との接点を評価する指標であり、それらを正しく理解し、相互に補完しながら施策に落とし込むことが、真に顧客志向の企業への第一歩となるのです。

CX向上が企業にもたらす4つのメリット

CX（カスタマーエクスペリエンス）の向上は、単なる顧客満足の追求にとどまらず、企業全体にとってさまざまなメリットをもたらします。特にBtoBにおいては、顧客体験の質が業績に直結するケースも多いでしょう。

ここでは、CXを高めることで得られる4つの主なメリットについて、具体的かつ多角的な観点から解説します。

1.顧客離れ防止

CXを向上させる最も直接的な効果の一つが、顧客離れ（チャーン）の抑制です。特にBtoBビジネスでは、一度の解約や契約停止が収益に大きな影響を与えるため、顧客の継続率は重要な要素です。

たとえば、あるSaaSプロダクトを利用している企業が、定期的なフォローアップや利用状況の可視化といった価値あるサポートを受けていたとします。このようなポジティブな体験が積み重なることで、「多少の不満があっても、この会社なら信頼できる」と感じ、契約を継続する確率が高まります。

逆に、どんなに製品が優れていても、サポートが疎かだったり、問い合わせへの対応が遅れたりするだけで、「この企業には期待できない」と判断され、離脱に直結することがあります。

また、顧客が離れる際の本音は、コストや機能よりも「対応への不信感」や「期待とのギャップ」であることが多い点も見逃せません。CXの改善は、こうした見えにくい不満や心理的な壁を取り除く手段となります。

2.リピーターの獲得

CXを重視した企業は、単なる満足だけでなく「もう一度取引したい」という動機付けを顧客に与えることができます。これはリピーターの獲得、すなわちLTV（顧客生涯価値）の最大化につながります。

とくにBtoBでは、初回取引をきっかけにして、アップセル（上位プランの提案）やクロスセル（別商品の提案）へとつなげていくことが一般的です。たとえば、導入後に丁寧なオンボーディング支援や、活用状況に応じた改善提案を行うことで、「この会社とは長く付き合いたい」という信頼感が醸成されます。

このような関係性が構築されると、価格競争に巻き込まれるリスクも低減します。「多少高くてもこの会社から買いたい」という心理が働くためです。つまり、リピーター化は単に再購入を促すだけでなく、値引きやキャンペーンに頼らずに売上を維持する基盤をつくるのです。

3.自社のブランディング

CXの向上は、単なる業務プロセスの改善にとどまらず、企業のブランディングにも大きな影響を及ぼします。顧客がどのような体験をしたかは、そのまま「この企業はどんな価値観で動いているか」というメッセージとなり、市場に広がっていきます。

BtoBでも、導入企業の担当者が感じた印象は、次回の発注先選定や社内の他部門への紹介時に大きく影響します。たとえば、営業担当者が迅速かつ柔軟に対応した経験は、「あの会社はレスポンスが早く、安心して任せられる」というブランドイメージを形成し、それが他の見込み顧客にも波及するのです。

また、顧客との対話から得たフィードバックをもとに製品を改良し、その過程を発信することで、「顧客の声を大切にする企業」というブランド認知が広がります。こうした姿勢は、単なる広報活動よりもはるかに強い説得力を持つでしょう。

4.顧客ロイヤルティの向上

CXの向上は、単なる満足や再購入にとどまらず、より深いレベルでの「顧客ロイヤルティ」を育てる要因となります。顧客ロイヤルティとは、「この企業でなければ困る」「他社を選ぶ理由がない」と感じてもらえる状態を指し、これが実現できれば、長期的な関係性が維持されるだけでなく、口コミや紹介といった自発的な広がりも期待できます。

BtoBにおいては、担当者が異動や転職をした際にも、「前職で良かったから」と継続して取引が続くケースがあります。これはロイヤルティの高さを象徴する現象であり、CXの良さが長期的な営業資産として機能している例です。

また、ロイヤルティの高い顧客は、企業にとって貴重なフィードバック提供者にもなります。新商品のテストマーケティングやサービス改善のパートナーとして、積極的に協力してくれることも少なくありません。このように、CXはただの好印象づくりではなく、企業成長を牽引する原動力ともなるのです。

結果として、CXの向上は売上やリピート率といった数値的成果だけでなく、ブランドへの信頼性、社内文化、製品進化といった非定量的な価値の最大化にも直結します。

CXを向上させる4つのステップ

CX（カスタマーエクスペリエンス）の重要性が広く認識されるようになった今、企業が直面する次なる課題は「具体的にどのようにしてCXを改善すべきか」という点です。

特にBtoBでは、商材や意思決定プロセスが複雑な分、顧客接点が多岐にわたり、アプローチ方法にも戦略的な配慮が求められます。ここでは、CXを向上させるために実践すべき4つのアプローチを紹介し、それぞれの施策が持つ意義と具体的な実行ポイントについて詳しく解説します。

1. 顧客の声を把握する

CX向上のために最も基本かつ重要なのが、「顧客の声を正確に把握すること」です。顧客の声とは、問い合わせ内容やアンケート結果に限らず、SNSでの言及、営業担当との会話、サポートチャットの記録など、あらゆる接点で顧客が発するシグナル全般を指します。

これらの声を体系的に収集・分析するためには、CRM（顧客関係管理）などのツールの活用が不可欠です。たとえば、あるSaaS企業ではサポートチームの対応記録をタグ付けして蓄積し、一定数以上のタグがついた課題を開発部門にフィードバックする仕組みを導入しています。これにより、現場の感覚で気が付きにくい顧客の不満や要望を可視化し、改善につなげることができています。

また、BtoBの場合は複数の決裁者が存在するため、「誰の声を集めるのか」も重要な論点です。現場の担当者と決裁者では期待する価値が異なることもあるため、両者からのヒアリングを行い、体験全体を俯瞰する視点が求められます。

さらに、「声を拾うだけで終わらせない」ことも大切です。集めた情報を社内で共有し、改善アクションに落とし込む仕組みがなければ、CXは向上しません。CXの観点では、顧客の声を「感情データ」として扱い、数値化できない微細な気持ちの変化も大切にする姿勢が求められます。

2. ペルソナ設定・カスタマージャーニーマップを作成する

顧客体験を本質的に理解し、最適化していくには、「誰が」「いつ」「どこで」「何を感じているか」を可視化する必要があります。そこで有効なのが、ペルソナ設定とカスタマージャーニーマップの作成です。

ペルソナとは、理想的な顧客像を人物像として詳細に描き出したものであり、年齢、職業、役職、業務課題、日常の行動などを具体的に設定します。BtoBでは「ITベンダーを選定する情シス部門の課長」「新規プロジェクトを任された若手マーケティング担当者」など、役割と業務背景に基づいたリアルな人物像が効果的です。

次に、カスタマージャーニーマップを用いて、顧客がどのようなプロセスを経て製品・サービスに接触し、契約・継続・推奨へと進んでいくのかを時系列で整理します。このプロセスには、課題認知、情報収集、比較検討、導入決定、運用開始、評価・継続の各段階があります。

各段階で顧客が何を期待し、どんな不安を感じ、どの接点に接しているのかを細かく洗い出すことで、CX改善の具体的なポイントが明確になります。

このアプローチには、部門間の認識ギャップを可視化できるというメリットもあります。営業部門は「受注まで」を重視しがちですが、サポートや開発部門は「導入後」の課題に直面しています。ジャーニーマップを共有することで、全社的にCXの重要性を共通認識として持つことが可能になります。

3. パーソナライズ施策を策定する

CX向上のためには、「一律の対応」ではなく「顧客ごとの最適な対応」を提供することが重要です。つまり、パーソナライズの実現がカギを握ります。これはBtoBにおいても例外ではありません。むしろ複数の部署や担当者が関与するBtoBの取引では、個々のニーズや背景に応じた提案が信頼関係構築に直結します。

たとえば、導入初期の顧客にはオンボーディング資料やウェビナーを提供し、長期利用顧客には新機能の活用事例や活用アドバイスを送るなど、フェーズごとのアプローチを工夫することが考えられます。メールマーケティングでも、業種や役職、導入期間に応じたコンテンツ配信を行うことで、「自分のために用意された情報だ」と感じてもらうことができるでしょう。

このような施策にはMA（マーケティングオートメーション）ツールの導入が有効です。顧客属性や行動履歴をもとにセグメントを細分化し、自動で適切なメッセージを届けることで、効率的かつ精度の高いパーソナライズが可能になります。

4. フィードバックをもとに施策を定期的に見直す

CXは一度改善したら終わりではなく、継続的にアップデートしていく必要があります。市場の変化、顧客のニーズの進化、技術の進展などにより、かつては有効だった施策が通用しなくなることも珍しくありません。そこで重要なのが、顧客からのフィードバックを基に、施策を定期的に振り返り、改善サイクルを回す体制を整えることです。

PDCAサイクルの中でも、「Check（検証）」と「Act（改善）」がCX改善では特に重視されます。たとえば定期的に実施するNPS調査の結果をもとに、スコアが低下した原因を分析し、改善アクションを部門横断で共有・実行するといった体制が理想です。

また、CXに関するフィードバックは数値だけでは捉えきれない感情的な要素も多く含まれます。アンケートの自由記述欄や、サポート対応後の一言コメントなどを丁寧に読み解くことで、顧客の本音に近づくことができます。これを怠ると、「スコアは高いのに解約される」といった表面化しにくい問題を見逃すリスクがあります。

CX向上を推進するためには運用体制の構築が重要

CX（カスタマーエクスペリエンス）を本質的に改善していくためには、マーケティングやカスタマーサポートといった一部門に任せるのではなく、企業全体として取り組む必要があります。顧客が企業と接する場面は、営業との初回面談、契約・請求の事務処理、製品利用時の問い合わせ対応など多岐にわたり、それぞれが顧客体験に直結するためです。

たとえば、営業担当が初回接触で信頼を与える応対を行い、導入後にはサポート部門が迅速で丁寧なフォローをする一方で、請求部門のミスがあると、その印象が一瞬で崩れてしまう可能性があります。このようにCXは、複数の部署が連携し、それぞれの顧客接点で一貫した体験価値を提供することで初めて成立するものなのです。

実際に施策を遂行していくには、部門横断型のCX推進チームの設置が有効です。マーケティング、営業、カスタマーサポート、開発、法務、経理といった主要部門から代表者を選出し、顧客視点での課題解決と体験設計を共同で行う体制が必要です。

たとえば、問い合わせ対応の初動をスムーズにするために営業とサポートが連携したり、新機能リリース時に営業が適切な説明を行えるよう、開発部門と情報共有するケースが考えられます。こうした横断的活動を成功させるには、部門をまたぐ共通のKPIや評価軸、たとえばNPSや解約率、問い合わせ対応時間などを指標として設定することで、連携への意識が高まり、具体的な動機付けにもつながります。

CXは、企業全体の対応力や連携力が試される指標です。一貫した体験を顧客に届けるためには、部門を超えた情報と責任の共有が不可欠であり、それを実現する運用体制の構築がCX向上の本質的なカギとなります。

まとめ

CX（カスタマーエクスペリエンス）は、単なる満足度ではなく、顧客と企業のすべての接点を通じて形成される「体験そのもの」です。BtoBにおいても、製品のスペックや価格だけでは選ばれない今、CXの優劣が競争力を左右します。

実際に多くの企業がCX向上によって顧客ロイヤルティやLTVの向上、ブランド価値の強化を実現しています。今こそ、自社にとってのCXの在り方を見直し、顧客との新たな関係を築いていくことが重要となります。