LTVとは

LTVとは「Life Time Value（ライフタイムバリュー）」の略で、日本語では「顧客生涯価値」と訳されます。これは、ある顧客が自社との取引を開始してから終了するまでの期間に、企業にもたらす利益の総額を示す指標です。

たとえば、1回の購入金額が5,000円でも、その顧客が毎月購入を1年間続けた場合、LTVは「5,000円×12か月＝60,000円」となります。

このように、LTVを把握することで「一人の顧客が企業にもたらす価値」を可視化でき、マーケティングや営業戦略の最適化に役立てることができるのです。近年では、新規顧客の獲得コストが高騰しているため、既存顧客との関係を深めてLTVを高めることが、より重要視されています。

LTVが重要視される4つの理由

LTVは、近年のマーケティングやビジネス戦略において、ますます注目を集めています。特に、顧客との関係を長期的に維持し、継続的な収益を生み出すためには、LTVの最大化が欠かせません。

ここでは、LTVがなぜ重要視されるのか、その背景にある市場環境や顧客行動の変化を4つの視点から解説します。

1. 新規顧客の獲得が難しくなっている

インターネットやスマートフォンの普及により、消費者がさまざまな情報にアクセスできるようになったことで、昨今では企業間の競争は激化しています。そのため、新規顧客を獲得するための広告費や営業コストが高騰し、従来のように短期間で収益を上げるのが難しくなってきました。

このような背景から、既存顧客との関係を深め、LTVを高める戦略が重要視されているのです。

2. 顧客ロイヤリティの向上が求められている

顧客に繰り返し商品やサービスを利用してもらうには、信頼関係の構築が欠かせません。そこで注目されているのが顧客ロイヤリティの向上です。顧客ロイヤリティとは企業やブランドに対して顧客が持つ「信頼」や「愛着」のことを指します。

この顧客ロイヤリティが高まれば、競合他社への乗り換えが起きにくくなり、継続的な売上が期待できます。LTVを重視することで、パーソナライズ対応や優待制度など、顧客ロイヤリティを高めるための取り組みも実施しやすくなります。

3. One to Oneマーケティングが主流化している

近年では、すべての顧客に一律のメッセージを届けるマスマーケティングではなく、個々のニーズに合わせた「One to Oneマーケティング」が主流になりつつあります。LTVを把握することで、価値の高い顧客に優先的にリソースを配分できるなど、効率的かつ効果的なマーケティング施策が実現可能になります。

4. サブスクリプションサービスが増えている

定期購入や月額制サービスといったサブスクリプションモデルの普及により、顧客との関係をいかに継続させるかもビジネスの成果を左右する重要な要素です。LTVを高めることは、解約率の低下やアップセル・クロスセルの促進につながることから、サブスクリプションモデルにおいて特に重視すべき指標となっています。

LTVの計算方法

LTVの基本的な考え方は、「一人の顧客が企業にもたらす利益の総額を把握する」ことです。業種やビジネスモデルによって算出方法は異なりますが、代表的な計算式は以下の通りです。

売上ベースでLTVを算出する場合

LTV ＝ 平均購入単価 × 購入頻度 × 継続期間

たとえば、1回あたりの平均購入単価が5,000円、月に1回購入し、それが3年間続くと仮定した場合、LTVは以下のようになります。

LTV ＝ 5,000円 × 12回 × 3年 ＝ 180,000円

粗利ベースでLTVを算出する場合

LTV ＝（平均購入単価 × 購入頻度 × 継続期間）× 利益率

商品やサービスの利益率を含めたLTVの算出方法で、実際にどれだけの利益を生み出しているかを把握するのに役立ちます。

サブスクリプション型のサービスで活用する場合

LTV ＝ ARPU（月間平均売上）÷ チャーンレート（解約率）

定額制サービスでよく使われる計算式で、1人の顧客から得られる平均的な収益を、解約までの期間をもとに予測します。

このように、自社のビジネスモデルに合った計算式を使うことで、LTVを正確に把握し、戦略立案に役立てることが可能です。

LTVを改善するときによくある3つの課題

LTVを向上させるための施策に取り組んでいるにもかかわらず、思うように成果が出ないという悩みを抱えている企業は少なくありません。LTVが伸び悩む背景には、根本的な課題や見落としがちな失敗パターンが存在します。

ここでは、LTVにおけるよくあるつまずきと、その解決に向けた実践的なアプローチについて解説します。

課題1：顧客のニーズを把握できていない

顧客の購買履歴や行動データを十分に分析できていないと、適切なタイミングで最適な提案ができず、リピートにつながりにくくなります。また、顧客の属性やライフサイクルに応じた施策が設計されていない場合も、満足度の向上にはつながりません。

解決策

CRMなどのツールを活用して顧客データを収集・分析し、セグメントごとにパーソナライズされた施策を設計しましょう。購買頻度や離脱兆候を把握することで、最適なタイミングでアプローチできるようになります。

課題2：商品やサービスの価値がリピートにつながっていない

商品そのものやアフターサポートの質に課題があると、初回購入で終わってしまいLTVは伸びません。たとえば、導入後のサポートが不十分だったり、商品が価格に見合っていなかったりすると、顧客は他社に流れてしまいます。

解決策

顧客からのフィードバックを継続的に収集し、サービスの改善に反映させる体制を整えましょう。また、カスタマーサクセスの強化により、導入後の定着支援や満足度向上を図ることが大切です。

課題3：社内で目標や施策の方向性が共有されていない

LTV改善にはマーケティング、営業、カスタマーサクセスなど複数部門の連携が欠かせません。部門ごとにKPIやゴールが異なると、施策が一貫性を欠き、効果が分散してしまいます。

解決策

LTVを全社的な指標として定義し、KPIとして明確に共有することが重要です。定期的に進捗を確認し、各部門が連携して施策の成果を共有・検証できる体制を整えることが重要です。

LTVを最大化する4つの施策

LTVは、企業の収益性を高めるうえで非常に重要な指標です。LTVを最大化するためには、顧客の購買行動やコスト構造に働きかける施策を講じる必要があります。ここでは、特に効果的な4つの施策を紹介します。

1. 購入単価を上げる

顧客一人あたりの一回の購入金額を増やすことで、LTVを直接的に向上させることができます。たとえば、上位プランへのアップセルや、関連商品を同時に提案するクロスセルなどが有効です。商品・サービスの価値を適切に伝えることで、自然に顧客単価を引き上げることができるでしょう。

2. 購入頻度を上げる

顧客が商品やサービスを利用する頻度を高めることも、LTV向上に直結します。メールやSNSでのリマインド配信、期間限定キャンペーンの実施など、継続的な接点を設けることで、再購入のきっかけを増やすことができるでしょう。

3. コストを下げる

LTVの計算においては利益ベースでの評価が重要です。そのため、一人の顧客にかかるコストを抑えることもLTV向上に貢献します。

たとえば、SFAやCRMといったツールを活用することでリソースを最適化することや、サポート業務の自動化やFAQの充実などによる顧客維持にかかるコストの削減が挙げられます。

4. 解約率を下げる

サブスクリプション型ビジネスにおいては、解約率（チャーンレート）の低下がLTV向上のポイントとなります。顧客満足度を高める施策や、利用初期の定着を促すオンボーディング支援などを通じて、長期的な関係構築を目指しましょう。

LTVを高めるために活用したいツール

LTVを高めるには、顧客との継続的な関係構築や、最適なタイミングでのアプローチが重要です。こうした施策を効率的に実行するためには、ツールの活用が欠かせません。ここでは、LTV向上に効果的なツールを紹介します。

CRM

CRMは、顧客情報を一元管理し、顧客との関係を深めるためのツールです。顧客ごとの購入履歴や接触履歴をもとに、ニーズに応じた提案が可能となるため、顧客満足度やリピート率の向上が期待できます。

また、ロイヤルティの高い顧客を抽出し、優先的にアプローチすることで、効率的にLTVを高めることができるでしょう。

MA

MAは、見込み顧客への情報提供やナーチャリングを自動化するツールです。顧客の行動データに基づいた最適なタイミングでのメール配信やスコアリングによって、購買意欲を高め、購入頻度の向上に貢献します。

また、LTVが高くなりそうな見込み顧客を識別し、効率的に育成・転換できる点もMAツール導入の大きなメリットといえます。

まとめ

新規顧客の獲得コストが高騰し、既存顧客のリピート率や継続率に課題を抱える企業が増えている今、LTVの最大化は事業の安定と成長を支える重要なテーマとなっています。単発的な売上ではなく、顧客との長期的な関係構築によって継続的に収益を生み出す体制づくりが求められています。

本記事で紹介した指標や施策、ツールを活用し、データに基づいた改善を積み重ねていくことで、持続可能な収益基盤の構築を目指しましょう。